Un cliente pone dos presupuestos encima de la mesa. Mismo o casi mismo importe. Elige el otro y no el tuyo. Esto pasa todas las semanas y durante años me costó explicar por qué dos cifras iguales no significan dos ofertas iguales.
Lo que no aparece en un presupuesto de climatización
Cuando un cliente pone dos presupuestos uno al lado del otro, compara lo que ve. Lo que ve es el total. El problema es que buena parte de lo que va a pagar no está escrito en ninguna línea. O al menos no lo está en la mayoría de presupuestos que se presentan hoy en día. Las horas de coordinación con el resto de gremios. Proteger la vivienda antes de empezar. Los ajustes de la puesta en marcha, que casi nunca salen a la primera. El seguimiento cuando el instalador ya se ha marchado y el cliente llama porque tiene una duda. Nada de eso aparece en una partida, pero todo eso lo paga alguien. Que no esté en el papel no significa que no exista. Significa que el que no lo tiene en cuenta, o lo está absorbiendo en otra partida, o no piensa dedicarle el mismo tiempo, o no lo va a hacer.
A veces las instaladoras presentamos presupuestos imposibles de comparar o incluso de descifrar, y eso no ayuda al cliente, pero tampoco nos ayuda a nosotros cuando el que se explica mejor sobre el papel es el que menos trabajo tiene detrás.
Hace un tiempo nos pasó con una instalación aparentemente sencilla: una máquina de conductos, preinstalación hecha, nada raro a primera vista. Pero ya habíamos trabajado en ese bloque y sabíamos algo que en una primera visita no se ve: los techos desmontables de los baños de esa comunidad no estaban bien resueltos, y al desmontarlos para colgar la evaporadora había riesgo de no poder volver a montarlos. Metimos el coste de un techo nuevo en el presupuesto, por si acaso.
¿El resultado? 150€ por encima del otro presupuesto. El cliente eligió la otra opción, cosa que entiendo, porque a igualdad aparente 150€ es 150€.
El techo, como sospechábamos, no se pudo volver a montar. Dos meses después el cliente estaba pidiéndonos el contacto de un escayolista, porque el presupuesto que había elegido no incluía eso.
Ese es el problema cuando dos presupuestos coinciden en precio: uno de los dos ha dejado fuera algo que el otro sí ha metido. Puede ser el techo, puede ser el material auxiliar, la línea eléctrica en condiciones, el aislamiento de las conducciones, la mano de obra propia frente a la subcontratada sin control, o directamente la garantía y el servicio postventa. Nada de eso se ve en un número, se ve dos meses después, cuando algo falla y aparece quién responde y quién no.
El orden en que el cliente lee un presupuesto
Con el tiempo, en Grupo Aplus hemos cambiado la forma de presentar los presupuestos. No el contenido si no la forma, “el envoltorio”. Que un presupuesto tiene que ir detallado ya lo doy por sabido. Pero hay una capa más, que es el orden y el sentido en que el cliente lo lee, porque no lo lee como lo elabora el técnico, sino a su manera.
Por ejemplo, la retirada de la máquina antigua. Nosotros siempre la hemos incluido. No vas a dejar al cliente deshacerse de un equipo de ese peso ni de esas dimensiones; no tendría sentido. Pero la forma de meterla en el presupuesto ha ido cambiando. Al principio iba dentro del precio de la máquina nueva, sin desglosar, y el cliente ni la veía. Después la sacamos a una línea aparte, pero a coste cero, y al ir a cero seguía sin existir para él. Durante años dimos por hecho que la valoraba solo porque estaba incluida, y no era así. Ahora la máquina nueva figura un poco más ajustada y la retirada aparece en su propia línea, con su valor. El precio final es el mismo y aun así lo cambiamos, porque lo que no lleva precio, el cliente entiende que no tiene valor. Un presupuesto así no es más largo. Es uno que se explica solo, sin que tengas que estar delante defendiéndolo.
Cuando te comparan, lo que suele pasar es que la mayoría de instaladores intenta defender su presupuesto en la conversación, en directo, improvisando el argumento línea por línea. Eso no funciona bien. Funciona mucho mejor cuando el argumento ya está en el documento antes de que el cliente pregunte.
Qué hacer cuando te comparan con un precio igual
Lo que yo haría, si estás perdiendo presupuestos frente a precios “iguales”: no bajes el precio para igualar. Sube el nivel de detalle. Pon nombre a lo que ya estás haciendo y que no estás cobrando explícitamente, aunque el total no cambie un euro. Cuando el cliente te compare, no entres a defenderte partida por partida en caliente. Pregúntale qué incluye el otro presupuesto en concreto (retirada de equipo, protección de la vivienda, puesta en marcha, garantía) y deja que sea él quien note el hueco.
Lo que no haría es hablar mal del competidor ni de su presupuesto. No hace falta. El presupuesto que se explica solo no necesita que tú ataques al otro. Solo necesita que el cliente vea lo que hay, y lo que no hay, sin que tengas que decírselo tú.
